圖書不僅僅是書店銷售的商品，同時也可能是百貨商品的使用說明書、各機構(gòu)和團體的宣傳冊、奢侈品的鑒定圖典。圖書的多重身份與功能，注定了圖書的銷售不只局限在專門的書店，還可能呈現(xiàn)在各行各業(yè)的服務上。日前，出版商務周報記者采訪了幾家出版社的一線編輯，介紹如何拓展傳統(tǒng)的書店賣書思路，創(chuàng)新圖書營銷的渠道。
哪些書適合搭配銷售？
京東圖書音像負責人向出版商務周報記者介紹，在京東商城適合搭配百貨銷售的生活類圖書有：女性名牌（時裝、包、香水、鞋、腕表、珠寶）；男性名牌（名表、摩托車、跑車、皮具、雪茄、洋酒、白酒）；收藏（玉石、翡翠、奇石、紙幣、郵票、古玩、黃金）；還有一部分品牌圖鑒（LV、GUCCI、 COACH等）。
在實體書策劃的過程中，有些編輯便考慮到后期營銷，會為某些品牌編寫部分內(nèi)容，其中以菜譜類圖書最為典型。北京科學技術(shù)出版社編輯石瑜介紹說：“北京科技出版社出版的《我愛面包機》《跟著君之學烘焙》曾經(jīng)與烤箱、面包機廠商合作。這些廠商大批采購北京科技出版社的圖書作為菜單，數(shù)量在10萬冊左右。這些圖書的日常銷量有30萬到40萬冊，而廠商采購的部分約占1／4。同時也有為廠商訂制圖書的情況，食譜根據(jù)微波爐的性能編寫，這類圖書市面上不銷售，圖書末尾還會加入電器的使用說明。” 吉林科技出版社編輯馬藝軒介紹，吉林科技出版社曾經(jīng)與某阿迪鍋（一種可炒菜、燜飯的高壓鍋）企業(yè)合作，出版養(yǎng)生菜譜圖書，阿迪鍋廠商將此書列入成本，放在阿迪鍋的貨架中銷售，作為擴充的說明書。今年養(yǎng)生豆?jié){書熱銷，許多豆?jié){機企業(yè)隨即大批采購豆?jié){養(yǎng)生圖書。
石瑜還介紹，北京科技出版社的眼科醫(yī)書《眼瞼整形手術(shù)圖譜》，大量被醫(yī)學器械的廠商采購送給使用眼科手術(shù)相應器械的醫(yī)生。一些少兒類和早期教育類圖書，如《加古里子的牙齒科學繪本》，與玩具廠商合作過，在玩具套裝中贈送相應圖書。機械工業(yè)出版社營銷編輯介紹，機工社的“Q書架-愛拼系列-少兒益智手工拼插產(chǎn)品”其中的四合院拼插玩具，在北京市的中華世紀壇一家專門銷售老北京旅游產(chǎn)品的商店銷售；預計還會在恭王府的一家旅游書店銷售。
接力出版社曾經(jīng)與全球著名母嬰產(chǎn)品集團惠氏合作，低幼部主任曹敏介紹說：“接力出版社2007年策劃過一套《I SPY 視覺大發(fā)現(xiàn)系列》，此書是用精美的攝影圖編輯加工成視覺游戲，設計了很多找尋任務。在剛出版的推廣階段，惠氏正要推廣一種奶粉，含有DHA營養(yǎng)物質(zhì)，有助于嬰幼兒視覺感官發(fā)展，選擇了很多產(chǎn)品，最終捆綁此套圖書銷售。雙方認為這兩種產(chǎn)品屬性非常契合，都是意在增強孩子觀察力；對消費者的定位也很準確，惠氏奶粉和此書的讀者都是都市白領(lǐng)、高端人群。惠氏在各地做了很多相關(guān)活動，如視力大比拼等，這些活動與接力社的宣傳相互結(jié)合，對圖書銷售有很大拉動�！贝颂讜呀�(jīng)銷售400萬冊，其中惠氏包銷4.6萬冊，當年綁定銷售圖書的形式很少，因此市場表現(xiàn)十分突出。
企業(yè)、機構(gòu)助力宣傳
為確保圖書策劃的獨立性，更多情況下企業(yè)和機構(gòu)起到助力宣傳的作用。馬藝軒介紹，吉林科技出版社出版的《五谷養(yǎng)生“磨”方》一書，是與民營公司大醫(yī)堂合作的。大醫(yī)堂聯(lián)系了作者保健醫(yī)生胡維勤教授并組稿，后期吉林科技出版社聯(lián)系團購發(fā)行，并宣傳推廣。大醫(yī)堂也推出了一系列促銷講座，構(gòu)成了一部分機關(guān)單位團購銷售。吉林科技出版社共計銷售14萬冊之多，大醫(yī)堂銷售了一兩萬冊。大醫(yī)堂銷售五谷養(yǎng)生粥、五谷固元膏等產(chǎn)品，與胡維勤研究項目吻合，起到相互宣傳促進的作用。2012年《五谷養(yǎng)生“磨”方》一書的發(fā)布會上，現(xiàn)場贈飲的五谷養(yǎng)生茶是一大亮點。
電子工業(yè)出版社《失去雙眼，重組世界》一書，參加了北京殘聯(lián)首屆讀書會。電子工業(yè)出版社北京天啟星文化信息咨詢有限責任公司營銷編輯侯爽介紹了此書的策劃情況：“此書的故事發(fā)生在23年前，作者于格?德?蒙達朗拜爾是一位被入室歹徒潑硫酸失去雙眼的法國記者、畫家，與此書譯者是很好的朋友，于是聯(lián)系電子工業(yè)出版社商議出版事宜。以往三聯(lián)書店出版于格的著作，策劃時考慮三聯(lián)書店的版本文學性較強，而此書紀實性、故事性較強，受眾群更廣，插圖更多，策劃時曾經(jīng)與殘聯(lián)交涉，但有些觀點沒有完全契合。
9月樣書剛?cè)霂熘H，策劃編輯與電視臺‘書香北京’欄目聯(lián)系，得知殘聯(lián)正要舉辦北京殘聯(lián)首屆讀書會，于是此書作為推薦書目，作者于格參與了活動，會前殘聯(lián)采購了500冊圖書，贈與當場參加活動的觀眾，這些觀眾中部分是殘疾人，很有勵志作用。此后，于格走入校園，在北大和清華都分享了自己的人生經(jīng)歷和感悟，很受大學生歡迎�！�
電子工業(yè)出版社出版的《攜手閨蜜游世界：樂享迪拜》一書，策劃期間就聯(lián)系迪拜旅游局，一起舉辦新書發(fā)布會，接待媒體，還與各旅行社合作，在旅游點代銷，或當作獎品發(fā)給游客或交通工具的乘客。侯爽介紹，由于作者是旅游圈的達人，曾是旅游雜志的主編，與酷訊旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、眾信旅游網(wǎng)等單位有很好的關(guān)系，這些旅游機構(gòu)都助力宣傳。眾信旅游網(wǎng)不僅為此書在前期做過旅游規(guī)劃，后期在演講互動環(huán)節(jié)還提供支持。此書首印6000 冊，重印一次，已經(jīng)基本售罄。目前策劃的本系列第二冊《攜手閨蜜游世界：自駕佛羅里達》會和國家旅游局合作。此外，電子工業(yè)出版社的《兒童安全 120：120種自我保護方法（漫畫版）》曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)的聚劃算做過團購，此書也做過幼兒園講座和代銷。
獨立研發(fā)文具產(chǎn)品
今年中小學開設了書法課，國家倡導書法教育，中國經(jīng)濟出版社編輯楊瑩考慮到中小學生缺乏自理能力，如果自行購買筆墨紙硯，會墨跡亂濺，策劃了 “中華墨寶”產(chǎn)品，包括一套水洗布印刷的字帖、善璉湖筆和筆簾等一套文具，主要在新華書店和機場書店銷售。楊瑩介紹說，這是以書為承載的產(chǎn)品，也是創(chuàng)意圖書的嘗試，便于攜帶，價廉物美。字帖是按照中小學教材模式設計，包含書法的基礎知識，水洗布由廣州某企業(yè)特制。她認為，圖書具有媒體屬性和承載文化內(nèi)容的屬性，而傳統(tǒng)的圖書形式并沒有完全發(fā)揮出來，與文房四寶搭配發(fā)行是一種嘗試，產(chǎn)品為此策劃。
策劃期間，楊瑩做了市場調(diào)查，機場、淘寶網(wǎng)店、書店里都有水寫布書法產(chǎn)品銷售，書店反映市場需求量大，但屬于純粹產(chǎn)品，而非圖書。書店對純粹的產(chǎn)品并不感興趣，希望有真正的圖書配合，因此策劃了這種產(chǎn)品，已經(jīng)印刷6000多套。9月25日，西單圖書大廈正式銷售，到10月7日銷售50多套。出版商務周報記者在西單圖書大廈看到，“中華墨寶”產(chǎn)品新奇的形式吸引了一大批讀者駐足，并嘗試書法練習。楊瑩透露，機場消化量更大，由于需要后續(xù)推廣和學校老師認知過程，預計下個寒假進入學校。在今年年底還會推出一系列創(chuàng)意圖書，將一些有個性的禮品與圖書融合，在閱讀的同時兼顧欣賞性。
成本平衡制約新營銷形式
京東方面認為：“圖書和百貨一起銷售增加了百貨產(chǎn)品本身的價值：或作為使用指導，或作為信息詮釋，兩者共同銷售使顧客在購買百貨的同時更能了解產(chǎn)品的立體化信息，購物體驗更加貼心全面更人性化。例如母嬰對百貨和育兒圖書的需求都很強烈，是適合聯(lián)合營銷的典型。”
上海外語教育出版社副社長張宏認為：“搭配百貨售書是一種初級的促銷形式，甚至談不上是營銷，如果我們將圖書僅僅看做一種商品，這些售書形式就很正常�！痹趶埡昕磥�，上門營銷等多種營銷形式之所以在國外展開，而國內(nèi)則推行困難，主要是成本和收益的平衡問題。書的利潤越來越薄，折扣大多讓利給書店，出版社策劃營銷方案受制很大。要采取或者試驗新穎的銷售形式，需要成本投入，張宏反問：“這部分成本誰承擔？”張宏認為，售書難的原因，除了網(wǎng)絡沖擊和人們閱讀欲下降之外，主要還是貨運成本、商務成本不斷上升。如果書店的店面是租賃的，很多活動都不能進行。舉辦促銷投入成本后，看不到回報。張宏提到，莫言獲獎，作品熱銷之后，有一套售樓處曾經(jīng)打出廣告：“買一套房子送一本《蛙》�！睆埡暾J為這只是因為莫言獲獎而帶來的炒作，并非單純以書的內(nèi)容而促進銷售。少兒類圖書曾經(jīng)配套放大鏡等工具、玩具；電影小說贈送光盤、海報，此種形式對讀者有積極作用。張宏曾經(jīng)買過一臺微波爐，贈送菜譜，但張宏也指出，這種隨商品附贈的菜譜不一定要正式出版，不需要書號，屬于增值服務，出版社很難將其作為主要利潤來源，印刷廠也可以印刷，出版社沒有優(yōu)勢。 |
