20年來，線上圖書銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是此次疫情期間，線上渠道成為購書的主要通路。新經(jīng)典文化股份有限公司（簡稱“新經(jīng)典”）副總裁黎遙將目前的線上渠道分為兩類：一是當(dāng)當(dāng)、京東等以全品種為目標(biāo)的“書城”模式，“簡單說就是將線下大書城搬到了線上，從根本上說它同線下書城并無特別大的區(qū)別”；二是社交平臺(tái)興起后，由KOL主導(dǎo)的帶貨模式，“它的最大特點(diǎn)是品種少，甚至只有一種，但單品銷量大”。
不同模式有不同的商業(yè)邏輯，不同平臺(tái)也有不同的玩法，但對(duì)大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來說，面臨的問題和需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。傳統(tǒng)圖書電商的低折扣、天貓經(jīng)銷商的低價(jià)和盜版、社群渠道的轉(zhuǎn)化率下降……當(dāng)越來越多的隱患擺在出版機(jī)構(gòu)面前，怎樣防患于未然？
傳統(tǒng)電商折扣低，嚴(yán)選促銷品種
傳統(tǒng)圖書電商渠道存在的折扣問題由來已久，用黎遙的話來說，“折扣甚至低到塵埃里。”畸形折扣下，很多出版機(jī)構(gòu)，尤其是話語權(quán)較小、議價(jià)權(quán)較低的小型出版機(jī)構(gòu)，“全年算下來幾乎是二三折發(fā)貨，加上損耗等等，基本等于白玩”。長江文藝出版社（簡稱“長江文藝社”）北京長江新世紀(jì)文化傳媒有限公司總經(jīng)理黎波認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯是物美價(jià)廉，“圖書電商打折，出版機(jī)構(gòu)為了保證利潤，不得已只好提高圖書定價(jià)，書一貴，讀者就不買了，圖書電商的經(jīng)營利潤得不到保證，只好再打折，惡性循環(huán)”。這消耗的是整個(gè)圖書市場(chǎng)的潛力。
正如此前一些出版人所認(rèn)為的那樣，低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)行為，出版機(jī)構(gòu)并沒有什么好的辦法予以解決，但還是有一些具體操作能夠緩解低折扣帶來的利潤空間萎縮問題。
第一，保價(jià)。這是一項(xiàng)非常有針對(duì)性和階段性特征的措施，僅對(duì)少量圖書產(chǎn)品適用。黎波認(rèn)為，保價(jià)政策對(duì)應(yīng)的是“必須的需求”和“唯一的供給”關(guān)系，“如果沒有這層關(guān)系，保價(jià)等于自掘墳?zāi)�。通過保價(jià)來維護(hù)利潤空間，其實(shí)很難�！�
第二，有選擇性地參與促銷。一般來說，出版機(jī)構(gòu)不會(huì)把具備唯一性、同類競(jìng)爭少的圖書產(chǎn)品放在促銷目錄中。華東理工大學(xué)出版社（簡稱“華理社”）副社長王雪表示，華理社會(huì)在每年年初與重要電商渠道溝通一年的總體促銷計(jì)劃，謹(jǐn)慎商定不在規(guī)劃內(nèi)的促銷。華東師范大學(xué)出版社（簡稱“華東師大社”）不僅對(duì)促銷品種嚴(yán)加選擇，還會(huì)根據(jù)促銷活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確定參與促銷的具體品類。如“423世界讀書日”側(cè)重文學(xué)和社科圖書，而開學(xué)季以教輔和工具書銷售為主。只有每一個(gè)促銷活動(dòng)都精挑細(xì)選，才能合理把控結(jié)算折扣。
第三，特定產(chǎn)品實(shí)物組套銷售。王雪介紹說，目前華理社在傳統(tǒng)電商渠道上，多采取實(shí)物組套銷售方式。“如日語學(xué)習(xí)者在考級(jí)時(shí)，需要了解語法、詞匯、閱讀、聽力等，我們便將相關(guān)圖書組套，滿足讀者日語學(xué)習(xí)的所有需求。這種銷售方式的市場(chǎng)反響很好，但增加了出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部的工作量，我們也在探索更加科學(xué)有效的方法。”
黎波認(rèn)為，所有的問題都是階段性的。近年來，讀者的閱讀習(xí)慣逐漸向電子書、音頻、視頻等方式轉(zhuǎn)移，出版機(jī)構(gòu)需要考慮的是如何在紙質(zhì)書的基礎(chǔ)上，通過其他呈現(xiàn)方式開發(fā)數(shù)字化的周邊產(chǎn)品，以補(bǔ)充紙質(zhì)書折扣銷售造成的利潤損失。
天貓渠道有風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)監(jiān)控要做好
作為一個(gè)平臺(tái)型電商，天貓渠道崇尚正版且價(jià)廉，而低價(jià)會(huì)對(duì)出版機(jī)構(gòu)既有的價(jià)格體系造成不利影響。目前，出版機(jī)構(gòu)多選擇第三方公司來處理這項(xiàng)業(yè)務(wù)，杭州求美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“求美網(wǎng)絡(luò)”）就是一家承接控價(jià)維權(quán)服務(wù)的公司，據(jù)求美網(wǎng)絡(luò)品牌顧問袁康介紹，第三方服務(wù)公司進(jìn)行天貓渠道控價(jià)要先由出版機(jī)構(gòu)出具限價(jià)函，明確哪些產(chǎn)品不得低于幾折銷售，再由求美網(wǎng)絡(luò)的檢索專員對(duì)各大電商平臺(tái)上的商品銷售進(jìn)行軟件和人工的雙重核查。
求美網(wǎng)絡(luò)2018年3月專門成立了書籍運(yùn)營項(xiàng)目組，根據(jù)監(jiān)控品種數(shù)量、監(jiān)控平臺(tái)數(shù)量、服務(wù)頻率及管控需求收取3-12萬元不等的費(fèi)用，目前已服務(wù)了200多家出版機(jī)構(gòu)。袁康說：“平臺(tái)和經(jīng)銷商依靠低價(jià)引流，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)的利潤空間縮小了，不得已只好控價(jià)；而且出版行業(yè)是一個(gè)人情關(guān)系比較重的行業(yè)，出版機(jī)構(gòu)很難嚴(yán)肅、強(qiáng)勢(shì)地處理經(jīng)銷商的低價(jià)銷售問題。”
在經(jīng)歷了2015年、2016年的“百花齊放”之后，長江文藝社電商部主任李丹丹認(rèn)為，天貓圖書經(jīng)銷商基本呈“兩極分化”狀態(tài)，正從粗放型增長轉(zhuǎn)向規(guī)�；⒕�(xì)化運(yùn)作，經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)管控問題也越加凸顯�！敖�(jīng)銷商的倉庫是租的，辦公場(chǎng)所是租的，法人和公司實(shí)際控制人有可能都不是一個(gè)人，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較大�！�
出版機(jī)構(gòu)對(duì)天貓經(jīng)銷商的賬期管控都非常嚴(yán)格，長江文藝社實(shí)行“賬期+授信額度”雙項(xiàng)管控，華東師大社的賬期是3-6個(gè)月，華理社則要求月月有回款。不論是“賬期+回款”，還是“賬期+外庫”，雙向管控是出版機(jī)構(gòu)天貓渠道風(fēng)險(xiǎn)防控的關(guān)鍵詞。李丹丹介紹說，在長江文藝社的發(fā)貨系統(tǒng)里，“賬期和欠款額度任何一項(xiàng)到了一定的警戒值，系統(tǒng)將自動(dòng)鎖單。”華東師大社則按照銷量確定外庫數(shù)量，以回款數(shù)據(jù)分析外庫的增減，發(fā)貨系統(tǒng)設(shè)定超過賬期或超過外庫將予以斷貨處理。華理社也是如此，且銷售情況好、回款及時(shí)的話還會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠政策，王雪說：“這是為了促使經(jīng)銷商按照我們的規(guī)則來玩。”
目前，有些出版機(jī)構(gòu)在天貓渠道探索了分銷模式，即經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)接單，出版機(jī)構(gòu)自己發(fā)貨，二者約定分成比例。人民郵電出版社、清華大學(xué)出版社多采取這種模式。此外，不少出版機(jī)構(gòu)也自建了天貓官方旗艦店，既實(shí)現(xiàn)銷售，又加強(qiáng)了品牌影響。王雪認(rèn)為，旗艦店的更主要作用是熟悉平臺(tái)玩法，以便在經(jīng)銷商管理方面更有針對(duì)性，雙方的合作更加順暢，出版機(jī)構(gòu)的營銷資源能夠及時(shí)給到經(jīng)銷商，重點(diǎn)產(chǎn)品的露出也更加規(guī)范。
帶貨模式難轉(zhuǎn)化，宣傳推廣意義更大
吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一書是去年在抖音和拼多多上爆火的典型。視頻營銷帶貨成為繼微信公眾號(hào)團(tuán)購之后的又一種新型渠道，兩者從根本上來說，都是大V依托自己在某個(gè)特定領(lǐng)域、特定群體中的影響力實(shí)現(xiàn)帶貨。
微信公眾號(hào)團(tuán)購以社群運(yùn)營起家，但當(dāng)下紅利期已過，轉(zhuǎn)化率下滑。王雪坦言，華理社一直在思考與社群渠道合作的意義，“社群的獨(dú)家期、低折扣幾乎是標(biāo)配，但銷售轉(zhuǎn)化的持續(xù)性不強(qiáng)。我們現(xiàn)在只有部分新品或在常規(guī)渠道打不開時(shí)會(huì)與社群渠道合作，宣傳推廣意義其實(shí)比銷售意義大一些。”也有業(yè)內(nèi)人士表示，新的渠道一定要用，但怎樣通過更包容的方式在這些渠道上發(fā)揮能量，是需要探討的�！拔覀兪遣皇强梢宰鲆粋�(gè)大的資源包，以短平快的形式和渠道達(dá)成合作。有些出版機(jī)構(gòu)將社群渠道建設(shè)歸結(jié)為營銷工作，主要目的是實(shí)現(xiàn)信息傳播，不要求掙多少錢，但要做好準(zhǔn)備，用自身已有的渠道承載社群渠道的流量�！�
通常意義上來說，社群渠道和視頻營銷帶貨模式做的是增量。黎遙認(rèn)為，隨著模式的成熟，該渠道出現(xiàn)了兩個(gè)比較嚴(yán)重的問題：第一，對(duì)品種的過度消耗。“圖書銷售是一個(gè)‘潤物細(xì)無聲’的過程，怎么可能一下就出來1萬人、10萬人的讀者群？在相對(duì)短的時(shí)間里，KOL的加持讓‘核心讀者’‘潛在讀者’迅速消耗，然后是下一本書，再下一本書。在這種模式里，基本沒有長銷書，更沒有“暢銷+長銷”的書。并不是書不能長銷，而是這種模式把長銷的可能性消滅了。”
第二，帶貨模式本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)，持續(xù)性較差。出版業(yè)的整體容量應(yīng)該是一片森林，既有大樹，也有小樹和小草，但在帶貨模式里，基本只有大樹�！岸唐趤砜�，它可能很熱鬧，但長遠(yuǎn)看，這種模式?jīng)]有前途。復(fù)購率不斷降低，降低，降低到0的時(shí)候，就只能重新去開發(fā)別的模式了�！�
第三，其實(shí)，無論哪種線上圖書銷售渠道，出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力都起著至關(guān)重要的作用。正如山東畫報(bào)出版社社長李文波所說，線上渠道建設(shè)本質(zhì)上考驗(yàn)的是出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制作和運(yùn)營能力，以及制造流量、運(yùn)營社群和粉絲的能力。同時(shí)，新渠道、新模式在銷售紙質(zhì)書的基礎(chǔ)上，也更期待用新的內(nèi)容產(chǎn)品形式滿足讀者的多元化需求。 |
